深入產(chǎn)業(yè)帶
鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品如何通過(guò)電商走出去？近日，抖音電商“山貨上頭條”助農(nóng)項(xiàng)目在福建福州舉辦助力食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)布會(huì)。該項(xiàng)目將在鄉(xiāng)村商家培育、產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接提效、消費(fèi)認(rèn)知打造等方面深度發(fā)力，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶提質(zhì)增效。
食用菌產(chǎn)業(yè)有何痛點(diǎn)？農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心二級(jí)研究員張照新、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與政策研究室主任胡冰川、中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授陳衛(wèi)平等對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行剖析。
【資料圖】
分析認(rèn)為，種植戶(hù)局限在種植前端，產(chǎn)品經(jīng)中間環(huán)節(jié)層層轉(zhuǎn)賣(mài)后，以較高價(jià)格給到消費(fèi)者，菇農(nóng)和合作社收益卻被壓低，溢價(jià)大多產(chǎn)生在中間流通環(huán)節(jié)。低買(mǎi)高賣(mài)，合作社等種植前端難以掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。缺乏更直觀、高效的推廣渠道，一些大眾不熟知的食用菌種類(lèi)，市場(chǎng)認(rèn)知度低，難以被更多消費(fèi)者和客戶(hù)看見(jiàn)，本地農(nóng)企難以拓展更大市場(chǎng)。
如何破局？此前，抖音電商借助全域興趣電商模式，從多個(gè)層面助力該產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展：
通過(guò)短視頻、直播、商城、搜索等全域興趣電商模式，更全面地鏈接食用菌消費(fèi)市場(chǎng)供需兩端。“山貨上頭條”通過(guò)線(xiàn)上專(zhuān)區(qū)、貨品補(bǔ)貼、達(dá)播合作溯源等方式，不斷增強(qiáng)食用菌產(chǎn)業(yè)里的細(xì)分商品的活躍度，讓更多消費(fèi)者看見(jiàn)、了解。
鼓勵(lì)電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予流量?jī)A斜。新農(nóng)人通過(guò)全域興趣電商介紹福建菌湯文化以及各種菌菇的類(lèi)別，助力成功打造了菌湯包這類(lèi)新產(chǎn)品，貼合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者快速便捷的生活習(xí)慣。像湯包里的蟲(chóng)草花、鹿茸菇、姬松茸，這種市場(chǎng)需求量相對(duì)比較小的菌菇品種，都有了更加穩(wěn)定的收購(gòu)渠道。而像羊肚菌等，已經(jīng)完全供不應(yīng)求，閩東地區(qū)甚至還要收購(gòu)別的地方農(nóng)民種植的菌菇。
對(duì)古田銀耳等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，不斷拓展市場(chǎng)認(rèn)知，提高復(fù)購(gòu)率。目前，福建寧德部分商家的主推產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率近50%。
產(chǎn)地商家直面消費(fèi)者，有了直接的渠道感受市場(chǎng)需求變化，產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接實(shí)時(shí)。面對(duì)更多的不同細(xì)分受眾，寧德食用菌商家后期增加了深加工產(chǎn)品的生產(chǎn)線(xiàn)，發(fā)展了更多不同類(lèi)型的產(chǎn)品，比如將古田銀耳拓展到本草銀耳、鮮燉銀耳等細(xì)分深加工商品。食用菌產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品慢慢擴(kuò)大，產(chǎn)品線(xiàn)不斷迭代。
展現(xiàn)原產(chǎn)地風(fēng)貌，推廣福建特色菌業(yè)文化和煲湯文化，增加了當(dāng)?shù)厥秤镁a(chǎn)業(yè)品牌傳播和農(nóng)產(chǎn)品背后的附加值，讓更多消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)地高品質(zhì)農(nóng)貨。
助力新農(nóng)人打造鄉(xiāng)土品牌IP，將大眾對(duì)于農(nóng)人及鄉(xiāng)土故事的“關(guān)注度”逐步關(guān)聯(lián)到鄉(xiāng)土產(chǎn)品上，將更多食用菌特產(chǎn)容納到品牌背后，提高對(duì)閩東、福建甚至全國(guó)菌菇產(chǎn)地產(chǎn)品的收購(gòu)能力。
助力偏供應(yīng)鏈型商家對(duì)接到抖音電商里的更多優(yōu)質(zhì)電商直播間和創(chuàng)作者，協(xié)力帶貨推廣優(yōu)質(zhì)食用菌產(chǎn)品。
不斷激活食用菌消費(fèi)市場(chǎng)，為食用菌產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定銷(xiāo)量、提高產(chǎn)能，進(jìn)而助力產(chǎn)業(yè)帶鏈條不斷迭代完善。
今年1-6月，隨著“山貨上頭條”等專(zhuān)項(xiàng)資源的投入，抖音電商里食用菌類(lèi)目獲得了銷(xiāo)售增長(zhǎng)，整體GMV（商品交易總額）同比增幅達(dá)122%。其中，福建優(yōu)質(zhì)菌菇雪耳借電商“出山”，該省食用菌商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)178%，商品款數(shù)同比增長(zhǎng)117%。與此同時(shí)，福建銷(xiāo)售食用菌的農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)91%。菌湯包、本草銀耳、羊肚菌、即食銀耳羹和竹蓀等食用菌細(xì)分商品走上更多城市消費(fèi)者餐桌。
扶助農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。面對(duì)食用菌產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知待提升、消費(fèi)活力需進(jìn)一步激活等問(wèn)題，抖音電商正式推出了五大助力舉措：
依托“山貨上頭條”項(xiàng)目，落地鄉(xiāng)村商家達(dá)人招商培訓(xùn)，提供對(duì)接運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。
助力完善縣鄉(xiāng)村物流體系，引入優(yōu)質(zhì)快遞企業(yè)和云倉(cāng)合作。
結(jié)合電商大促、豐收節(jié)促銷(xiāo)等專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)拓寬銷(xiāo)售渠道。
幫助新農(nóng)人和農(nóng)貨商家打造優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，提升不同種類(lèi)的食用菌商品市場(chǎng)認(rèn)知度。
加強(qiáng)品銷(xiāo)合一，協(xié)助區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播及相關(guān)渠道建設(shè)。
福建古田縣中菌農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理黃忠生在菇棚中采摘下成熟的銀耳。
為小菌菇匹配大市場(chǎng)
行走在智能控溫、控濕的銀耳菇棚內(nèi)，福建省寧德市古田縣中菌農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理黃忠生撥開(kāi)一朵朵雪白的耳花，確認(rèn)銀耳菇的生長(zhǎng)狀況。
當(dāng)下正值銀耳生長(zhǎng)季節(jié)，七八層高的菌菇架上，擺滿(mǎn)了整齊排列的菌棒。古田縣是我國(guó)袋裝銀耳的發(fā)源地和主產(chǎn)區(qū)，全縣農(nóng)業(yè)人口中70%的家庭從事食用菌產(chǎn)供銷(xiāo)活動(dòng)，全縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的70%來(lái)自食用菌產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民現(xiàn)金收入的70%來(lái)自食用菌產(chǎn)業(yè)。
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加入電商生態(tài)鏈
2021年，黃忠生與幾個(gè)合伙人一起成立了古田縣中菌農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司，開(kāi)始試水抖音電商，為的是解決以往商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、深加工工廠(chǎng)等銷(xiāo)售渠道賬期過(guò)長(zhǎng)的痛點(diǎn)。“賬期最短3個(gè)月，最長(zhǎng)1年，拉得太長(zhǎng)了，農(nóng)民不可能有那么多資金去支撐這個(gè)賬期的。”黃忠生說(shuō)，“在抖音，只要沒(méi)有發(fā)錯(cuò)貨或者其他品控售后問(wèn)題，發(fā)出后14天左右就能收到貨款，大大縮短了回款時(shí)間。”
“線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)兩年了，在抖音電商銷(xiāo)售的體量已經(jīng)和傳統(tǒng)渠道持平了。”黃忠生透露，今年1-6月，僅在抖音電商一個(gè)平臺(tái)，公司就售出了60萬(wàn)單的銀耳產(chǎn)品。
中菌農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司入駐抖音電商至今，主要是和達(dá)人合作。通過(guò)平臺(tái)，中菌和大量電商達(dá)人建立了聯(lián)系，“因?yàn)槲覀兟募s能力強(qiáng)、品控好，和‘東方甄選’‘交個(gè)朋友’這些主播都合作過(guò)。”黃忠生表示，“這其實(shí)是好的電商生態(tài)鏈，抖音盡好平臺(tái)的責(zé)任，我們商家盡好供貨品控履約的責(zé)任，達(dá)人提供帶貨履約的能力，相當(dāng)于鐵三角。所以我們非常喜歡這種模式。”
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為農(nóng)產(chǎn)品“加分”
古田本地并不只有菌菇種植，還有聞名全國(guó)的食用菌“縣域工廠(chǎng)化”生產(chǎn)模式。黃忠生介紹，古田本地生產(chǎn)的銀耳從拌料、下料、培養(yǎng)基到高溫消毒殺菌、種母菌、培養(yǎng)種植，再到采摘、烘干、包裝銷(xiāo)售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是工廠(chǎng)化的模式，“我們所有的菌棒培養(yǎng)基都是由培養(yǎng)基工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，統(tǒng)一配料后，由工廠(chǎng)配到種植戶(hù)手上。每個(gè)種植戶(hù)利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行栽培，栽培完統(tǒng)一收到烘干廠(chǎng)烘干后，再統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售。”
從種植到加工，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在古田縣本地完成，參與的也大都是本地村民，還吸引了不少青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。
在黃忠生看來(lái)，抖音電商還讓更多古田食用菌產(chǎn)品走向了全國(guó)。“過(guò)去，大家都覺(jué)得銀耳只能用來(lái)做銀耳羹，通過(guò)抖音興趣電商，我們可以用直播和短視頻的方式科普更多銀耳的做法，可以拿來(lái)涼拌、涮火鍋，還可以用來(lái)炒蛋等等，有各種做法。”
“抖音電商可以為古田農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)‘增值加分’。”黃忠生感嘆，“隨著越來(lái)越多用戶(hù)通過(guò)抖音接觸到新鮮銀耳，我相信大家愿意為高品質(zhì)的菌菇買(mǎi)單。”
靠著一朵小菌菇，古田縣的農(nóng)民群眾不斷增收致富。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，古田縣279個(gè)村中有235個(gè)是食用菌專(zhuān)業(yè)村，相關(guān)從業(yè)人員達(dá)30多萬(wàn)人。隨著食用菌產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，2022年古田全縣存款總數(shù)達(dá)239.32億元，個(gè)人儲(chǔ)蓄存款總數(shù)達(dá)195.31億元，農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)24357元。
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觸達(dá)消費(fèi) 感知需求
緊挨著古田縣的屏南縣，同樣也是國(guó)內(nèi)有名的菌菇產(chǎn)地。作為屏南本地的菌菇企業(yè)，鮮珥家（福建）生物科技有限公司負(fù)責(zé)人張麗斌說(shuō)，隨著抖音電商等新渠道拓寬銷(xiāo)路、屏南本地交通便利性不斷提高，本地菌菇產(chǎn)業(yè)從原本零散、小規(guī)模、自發(fā)的生產(chǎn)狀態(tài)逐步發(fā)展為集中的產(chǎn)業(yè)，以農(nóng)業(yè)合作社或企業(yè)的方式規(guī)模化發(fā)展。
張麗斌認(rèn)為，通過(guò)抖音電商，能夠更好抓住用戶(hù)需求，有助于開(kāi)發(fā)新品。2020年，鮮珥家入駐抖音電商，大眾消費(fèi)習(xí)慣逐步開(kāi)始更注重健康養(yǎng)生類(lèi)消費(fèi)，鮮珥家在抖音電商上架了菌菇湯包，一個(gè)湯包內(nèi)包含6-7種菌菇品類(lèi)，剛上架就在抖音熱銷(xiāo)。
通過(guò)把握消費(fèi)者需求，繼推出鮮燉銀耳后，鮮珥家又陸續(xù)上新推出了本草銀耳、凍干銀耳，不斷細(xì)分充實(shí)銀耳品類(lèi)，均在抖音電商斬獲佳績(jī)，去年“雙十一”一天本草銀耳線(xiàn)上銷(xiāo)量就突破10萬(wàn)單。鮮燉銀耳開(kāi)蓋即食，凍干銀耳實(shí)力鎖鮮，幫消費(fèi)者節(jié)省幾小時(shí)的泡發(fā)時(shí)間，買(mǎi)回去后就是配好的材料，隨時(shí)隨地都有機(jī)會(huì)享用營(yíng)養(yǎng)鮮美的銀耳羹。
通過(guò)全域興趣電商，張麗斌接觸到了許多原本沒(méi)有食用菌菇習(xí)慣的消費(fèi)者，而鮮燉銀耳、本草銀耳這類(lèi)便利度較高的產(chǎn)品，讓原來(lái)沒(méi)有烹飪過(guò)菌類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者更能接受。“通過(guò)抖音電商，北方的消費(fèi)者越來(lái)越熟悉我們。去年冬天，鮮燉銀耳在北方的銷(xiāo)量比南方多了三分之一。”張麗斌說(shuō)，“因?yàn)楸狈接信瘹猓容^干燥，更需要吃這個(gè)。”
此外，因?yàn)橛邢M(fèi)者在直播間反饋需要無(wú)糖產(chǎn)品，鮮珥家還開(kāi)發(fā)了“0蔗糖”的鮮燉銀耳，滿(mǎn)足了部分細(xì)分消費(fèi)者的需求。
楊晨芬通過(guò)直播帶貨，把福建寧德食用菌賣(mài)向全國(guó)。
把原產(chǎn)地搬上直播間
楊晨芬的性格就跟她的抖音昵稱(chēng)@楊美麗一樣，簡(jiǎn)單直接又奔放。在交談中，楊美麗總是時(shí)不時(shí)爆發(fā)出爽朗的笑聲。
“你有沒(méi)有覺(jué)得這個(gè)名字很土，但很好記？”楊美麗說(shuō)，自己作為一名農(nóng)村主播，主打的就是鄉(xiāng)土氣息。同時(shí)，這個(gè)名字還有另外一層寓意，“就是我的家鄉(xiāng)很美麗，家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品很美麗，價(jià)格也很美麗。”
楊美麗是個(gè)勤奮的農(nóng)村主播，從2019年底到現(xiàn)在，她在抖音平臺(tái)創(chuàng)作了近2700條短視頻，吸引了超過(guò)112萬(wàn)粉絲。與此同時(shí)，她的以羊肚菌為主的菌菇產(chǎn)品，賣(mài)出超過(guò)100萬(wàn)單。
楊美麗的家鄉(xiāng)福建寧德是有名的食用菌之鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理和氣候環(huán)境，為食用菌提供了生長(zhǎng)所需的最佳條件，常見(jiàn)的有經(jīng)濟(jì)價(jià)值且可食用的菌類(lèi)，就有猴頭菇、羊肚菌、茶樹(shù)菇等十幾個(gè)品種。
楊美麗家祖上三代都是種菇人，她從小到大的生活都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)菌菇，這使得楊美麗練就一雙火眼金睛，不管是什么品種的菌菇，她打眼一看，就知道是怎么種的、怎么烤的、品質(zhì)怎么樣。
然而，一直以來(lái)，屏南菇農(nóng)都延續(xù)著傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，農(nóng)民種出菇后賣(mài)給收購(gòu)商。“這種中間商賺差價(jià)的銷(xiāo)售模式，弊端顯而易見(jiàn)。”楊美麗說(shuō)，“收購(gòu)商會(huì)壓價(jià)，菇農(nóng)有時(shí)候賣(mài)得早了，后面又漲價(jià)；賣(mài)晚了，又擔(dān)心會(huì)跌價(jià)，不管怎樣都賺不到多少錢(qián)。”
為了尋求突破，楊美麗想到了在抖音電商直播帶貨。第一次做直播那天，一天就賣(mài)了5萬(wàn)元。“鄉(xiāng)親們都來(lái)問(wèn)，‘你賣(mài)完了沒(méi)有，能不能賣(mài)我家的’？”楊美麗真切地感受到了成就感，“因?yàn)槟鼙M自己的能力幫到鄉(xiāng)親們。”
這是楊美麗做農(nóng)產(chǎn)品電商的開(kāi)端，也是她短視頻創(chuàng)作和直播帶貨的真正起點(diǎn)。
與許多農(nóng)村電商達(dá)人一樣，楊美麗邁入這個(gè)領(lǐng)域多少有些誤打誤撞，但偶然中也有必然因素。當(dāng)時(shí)，抖音電商已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品助銷(xiāo)，并推出“山貨上頭條”助農(nóng)專(zhuān)項(xiàng)。在平臺(tái)助力下，許多像楊美麗一樣的農(nóng)村主播，通過(guò)全域興趣電商銷(xiāo)售家鄉(xiāng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，改變自身命運(yùn)的同時(shí)，也改變了家鄉(xiāng)面貌。
今年，“山貨上頭條”助農(nóng)項(xiàng)目走進(jìn)福建，在抖音電商開(kāi)設(shè)了“風(fēng)味福建”線(xiàn)上專(zhuān)區(qū)，鏈接優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)與全國(guó)消費(fèi)者，助力當(dāng)?shù)氐氖秤镁⒋簏S魚(yú)、福鼎肉片、龍巖地瓜干、永泰山茶油等農(nóng)特產(chǎn)出村進(jìn)城，幫助地方新農(nóng)人和農(nóng)貨商家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)與品牌推廣。
在福建，有很多當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的新農(nóng)人，逐漸轉(zhuǎn)型電商帶貨，在不斷成長(zhǎng)中，一邊扎根田間地頭，一邊通過(guò)電商幫助家鄉(xiāng)的農(nóng)特產(chǎn)品被更多人熟知。楊美麗就是這樣的一位新農(nóng)人。
直播3年來(lái)，僅在“楊美麗的菇生鮮旗艦店”一個(gè)店鋪，楊美麗就已經(jīng)賣(mài)出了45.2萬(wàn)單菌菇產(chǎn)品。“加上別的店鋪，銷(xiāo)量早就超過(guò)100萬(wàn)單了。”楊美麗說(shuō)。而在楊美麗銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，羊肚菌占了大部分。可能連她自己都沒(méi)想到，價(jià)格最高的羊肚菌會(huì)成為最大單品，最貴的賣(mài)到每斤上千元。
羊肚菌為什么這么貴？這是楊美麗需要不斷重復(fù)回答的問(wèn)題。“主要是物以稀為貴，羊肚菌種植難度高，它怕冷怕熱也怕凍怕風(fēng)，產(chǎn)量不高，但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高。”楊美麗說(shuō)。羊肚菌采回來(lái)還要烘干處理，9斤鮮菇才能出1斤干菇。
如此大的銷(xiāo)量，光靠自己的專(zhuān)業(yè)合作社自然無(wú)法滿(mǎn)足供應(yīng)，當(dāng)?shù)財(cái)?shù)量龐大的菇農(nóng)和種植合作社就成了楊美麗的供貨商。比起賣(mài)給傳統(tǒng)的收購(gòu)商，楊美麗給菇農(nóng)的價(jià)格要高出不少。“比如殘疾人和家庭困難的菇農(nóng)，我們的收購(gòu)價(jià)要貴出一兩塊錢(qián)，反正我們少賺一兩塊也沒(méi)關(guān)系。”楊美麗說(shuō)，“不過(guò)，高價(jià)收購(gòu)的前提是保證品質(zhì)。時(shí)間久了，菇農(nóng)也都了解我的脾氣。”
菌菇收回來(lái)，就到了楊美麗和團(tuán)隊(duì)成員上陣的時(shí)候。現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)里光是主播就有12名，再加上拍攝、剪輯、運(yùn)營(yíng)、品控等等，公司員工已經(jīng)增長(zhǎng)到近60人。但包括楊美麗本人和其他團(tuán)隊(duì)成員，沒(méi)有一個(gè)是專(zhuān)業(yè)的，全靠一路摸索過(guò)來(lái)。他們沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的直播間，灶臺(tái)、餐桌和田間地頭就是直播間；團(tuán)隊(duì)成員的構(gòu)成也是五花八門(mén)，做直播的堂妹、表妹，負(fù)責(zé)發(fā)貨的表姐，負(fù)責(zé)客服的弟媳……另外還有幾十個(gè)負(fù)責(zé)打包的阿姨。
“有人說(shuō)我一個(gè)農(nóng)村婦女把家鄉(xiāng)的菌菇賣(mài)得這么好，肯定有團(tuán)隊(duì)，他們就是我身后強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。”楊美麗說(shuō)，自己沒(méi)有顏值沒(méi)有才藝，但有原產(chǎn)地。
現(xiàn)在，楊美麗把12名主播分成3班，每天輪流直播，每組直播三四個(gè)小時(shí)。“為的就是讓消費(fèi)者買(mǎi)到‘一手’原產(chǎn)地產(chǎn)品。”楊美麗說(shuō)。
專(zhuān)家觀點(diǎn)
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心二級(jí)研究員張照新：優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者間的信息交互方式
農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益的內(nèi)在要求，也是發(fā)揮特色產(chǎn)業(yè)集群集聚效應(yīng)，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，帶動(dòng)農(nóng)民增收，促進(jìn)地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑。
農(nóng)產(chǎn)品電商，尤其是以抖音電商為代表的全域興趣電商發(fā)展，不僅是推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化擴(kuò)張、推動(dòng)特色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的新舉措，更是培育特色產(chǎn)品品牌，拓展產(chǎn)品價(jià)值增值空間，加速產(chǎn)業(yè)帶形成的新動(dòng)力。
全域興趣電商實(shí)際上通過(guò)改變生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息交互方式，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級(jí)找到了新的動(dòng)力。短視頻、直播實(shí)際上是多維度的信息交流，改變了過(guò)去產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)單一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量展示方式，這種互動(dòng)式的交流為產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步增長(zhǎng)提供了新手段。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力由過(guò)去單純的消費(fèi)拉動(dòng)變成了消費(fèi)拉動(dòng)和供給引領(lǐng)相結(jié)合的階段，給農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了新動(dòng)力。
全域興趣電商實(shí)際上為小農(nóng)戶(hù)進(jìn)入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系創(chuàng)造了新的可行路徑。農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者的交互是多緯度的，全域興趣電商的模式可以把人文、歷史、生態(tài)等因素通過(guò)短視頻、直播的模式和產(chǎn)品共同展現(xiàn)。同時(shí)，農(nóng)戶(hù)繞開(kāi)了眾多的中間環(huán)節(jié)，能夠直接面對(duì)消費(fèi)者，在互動(dòng)過(guò)程中農(nóng)戶(hù)也可以更好地了解消費(fèi)者需求，按需生產(chǎn)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與政策研究室主任胡冰川：全域興趣電商正在催生新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力量
在現(xiàn)代工業(yè)大生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)資料的運(yùn)輸依靠鐵路，所以我們講各種各樣的“帶”。產(chǎn)業(yè)帶的整個(gè)經(jīng)濟(jì)布局是服從自然地理和生產(chǎn)力的天然條件來(lái)進(jìn)行布局。但是當(dāng)我們有新的技術(shù)作為新的生產(chǎn)力的時(shí)候，就會(huì)形成基于新技術(shù)的新產(chǎn)業(yè)集群。
在全域興趣電商的邏輯下，產(chǎn)業(yè)帶的概念出現(xiàn)了延展。像楊美麗和星羅棋布的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界里面各種各樣的主體，也能凝聚成一種新的生產(chǎn)力，這就是場(chǎng)域。這種場(chǎng)域是超越了過(guò)去生產(chǎn)力的條件，構(gòu)建出來(lái)的一種價(jià)值體系，不再是自然地理，而是一種以經(jīng)濟(jì)價(jià)值和市場(chǎng)以及更廣域的興趣聯(lián)合在一起的群體。
中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授陳衛(wèi)平：全域興趣電商展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的本土風(fēng)味價(jià)值
在全域興趣電商模式中，農(nóng)業(yè)企業(yè)可通過(guò)兩種形式的地方鑲嵌——產(chǎn)業(yè)資源鑲嵌、產(chǎn)業(yè)主體鑲嵌，來(lái)提高產(chǎn)業(yè)聲量、提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量以及促進(jìn)產(chǎn)業(yè)包容性發(fā)展，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)內(nèi)生發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)資源鑲嵌是對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的資源深入了解和充分利用，包括人文風(fēng)情、文化特色、地理環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特色、景觀資源等，挖掘產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)和潛在價(jià)值，通過(guò)全域興趣電商的興趣推薦機(jī)制，提高產(chǎn)業(yè)聲量。
以福建菌菇湯包為例，在全域興趣電商的模式下，“餐盤(pán)上的福建風(fēng)味”就能夠展現(xiàn)本土的風(fēng)味價(jià)值和家鄉(xiāng)的情感價(jià)值。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品非常強(qiáng)調(diào)它的風(fēng)土價(jià)值，離開(kāi)了這個(gè)地域生產(chǎn)的，它的味道口味完全不一樣。
短視頻、直播的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，能夠把這些風(fēng)味的文化價(jià)值呈現(xiàn)出來(lái)，包括種植、采摘、晾曬、加工、儲(chǔ)存的全過(guò)程和傳統(tǒng)工藝等等，這也能夠激發(fā)人的好奇心。總之，這些方式呈現(xiàn)價(jià)值的多元化，突破了單一“吃”的屬性，突出福建本地風(fēng)味的獨(dú)特元素，激發(fā)人的購(gòu)買(mǎi)欲望，凸顯出產(chǎn)業(yè)的特色。
產(chǎn)業(yè)主體鑲嵌是與產(chǎn)業(yè)各主體間關(guān)系的緊密合作，包括消費(fèi)者、小農(nóng)戶(hù)、生產(chǎn)者、供應(yīng)商、服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)主體，通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合和發(fā)展質(zhì)量升級(jí)。
“電商平臺(tái)里菌菇湯包賣(mài)得很好，我想這肯定是新農(nóng)人主播在和粉絲互動(dòng)的時(shí)候，激發(fā)了她的一些靈感，也就是用戶(hù)的需求驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品的創(chuàng)新。再比如說(shuō)，寧德的一些新農(nóng)人主播打造了全新的供應(yīng)鏈，在全國(guó)菌菇的產(chǎn)地建立了云倉(cāng)，建立起與直播產(chǎn)業(yè)相匹配的柔性供應(yīng)鏈，同時(shí)還降低了交易成本。通過(guò)產(chǎn)業(yè)主體的互動(dòng)和鑲嵌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)各主體間隱性知識(shí)的分享和價(jià)值的共創(chuàng)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)戶(hù)增收、供應(yīng)鏈成長(zhǎng)、粉絲滿(mǎn)意多方共贏的效果。”陳衛(wèi)平說(shuō)。
作者：麥燕
監(jiān)制：梁冰清? 編輯：暴佳然
